江苏7位数第18137期
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流量拯救了漫威?新时代的娱乐品牌打造与投资

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【字体: 2019-04-25作者:辛辰 访问量:381

核心观点

1. 漫威宇宙如今成为了影视业经久不衰的热门话题,信息化时代的到来,让漫威的转型获得了成功,从而重获新生。

2. 漫威产品内容的出色和转型大荧幕的正确决策固然是成功的基石,但是其漫威宇宙的正确战略规划和流量汇聚的打造才是如今辉煌的关键。

3. 但是随着娱乐行业同样经历消费升级,简单的靠所谓的“当红流量”堆砌指望打造爆款越来越难,内容依然是娱乐流量的价值之锚。

正文

今晚,近期最为热门的娱乐焦点《复仇者联盟4:终局之战》将在中国登上大荧幕,甚至比北美上映时间更早。4月12日开放预售的当日,就实现了1.2亿人民币的票房收入,一举创造了中国首日票房预售的最高纪录。



流量拯救了漫威?新时代的娱乐品牌打造与投资


随着首映式越来越一票?#20122;螅?#20108;手票价也水涨船高,在北美市场,首映式的二手?#24065;?#21516;样在不断刷新天价,在ebay上的二手票价甚至达到了?#30422;?#20035;至上万美金,而原价只有10美金左右。



流量拯救了漫威?新时代的娱乐品牌打造与投资


今天漫威宇宙俨然已经成为了文化娱乐领域,尤其是大荧幕行业一个充满影响力和号召力的品牌商标。其中任?#25105;?#37096;作品背后都有着可观的票房,但是鲜为如今许多热情的影迷所知的是,如今辉煌的漫威,曾深陷破产的泥潭,苦苦挣扎。

漫威的前身是一?#39029;?#29256;社,在1938年,DC推出超人,在美国掀起了一股超?#38431;?#38596;的热潮。此时漫威出版社紧跟潮流,在一年后也开始生产超?#38431;?#38596;漫画,其首部作品《美国队长》在1941诞生,同样收获了不错的市场反馈。但是在二战之后,这些超?#38431;?#38596;的生产者许多都面临着困?#22330;?/p>

在20世纪60年代,传奇人物?#22266;埂?#26446;成为了漫威公司的创意掌门人,他通过打造神奇四?#39304;战警、绿巨人等等新英雄形象和角色让漫威公司重获新生。

但到了80-90年代,漫威公司再次由盛转衰,为了缓解公司的财务状况,漫威开始不得不将旗下的角色改编权出售,大量角色版权就这样流入了不同公司的手中。但这样的“卖血换钱”并没能拯救困境中的漫威,漫威还是滑入了破产的深渊。直到1997年,Avi Arad接手漫威,开始调整策略,开启漫威影业。并?#20197;?005年开始准备拍摄,这一决策成为了漫威起死回生的关键。而担纲复活之战?#30830;?#30340;就是如今许多影迷最为?#19981;?#30340;漫威角色——钢铁?#39304;?008年,《钢铁?#39304;?#19968;炮而红,漫威宇宙拉开序幕。1.4亿的投资成本,5.85亿的收入,钢铁侠成功地成为了漫威的救?#20048;鰲?/p>

漫威的复活,尤其是钢铁侠造成的轰动吸引了业界巨头的注意,在2009年,?#40092;?#23612;?#23637;?#28459;威,成为了漫威宇宙开拓边界背后的强劲动力,但此时,散?#20197;?#22806;的版权成为了这一宏伟蓝图的一大障碍。虽然未来在版权方面,漫威宇宙的打造还有许多需要解决的问题,但是漫威宇宙的成功已经是无可争议的事实。从垂死挣扎到大放异彩,漫威的复活对于新时代的娱乐,尤其是影视品牌投资具有什么样的指导和借鉴意义值得深思。

(一)流量拯救了漫威?

如果将2008年视为漫威影业打造漫威宇宙的元年,那同时也是移动互联网开始崛起的前夜,仔细分析漫威宇宙最辉煌的近十年,同样也是移动互联网崛起的十年,许多商?#30340;?#24335;被创造,许多商?#30340;?#24335;被颠覆,而漫威也是在这样的浪潮中迎来了新生。

在移动互联网的流量时代,许多此前?#27492;?#19981;同行业和领域的消费开始体现出越来越多的共性。其中流量热点对于消费行为的影响日趋显著,这一点在餐饮、娱乐、快消领域尤其突出。



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从上图中可以看出,随着时间的推移,漫威电影的票房收入,越来?#25945;?#29616;出移动互联时代,流量汇聚的价值和意义。首先,由于观众对于不同的英雄人物的喜爱和接受程度不同,因此其流量的产生和汇聚能力也不同。

很明?#24895;?#38081;?#39304;?#32654;国队长这样的流量明星所能产生的票房要高于相对弱势的黑豹、银河护卫队。而类似《美国队长3》和复仇者联盟系列这样的“流量大锅菜”更是票房收割机。?#28304;耍?#35768;多人会有疑问,为?#35859;?#36825;些电影的惊人票房归功于流量而非英雄人物和故事情节本身的吸引力?

我们不妨通过一个拆分的分析来看,事实上在漫威影业开启漫威宇宙之后,几乎所有的作品都是使用的漫威标志性英雄人物,在故事情节方面,考虑到电影和漫画不同的表?#20013;?#24335;进行了一定的剧情改编,但是并没有质量上的显著差异,因此,可以说从核心内容素材的角度看,这些帮助漫威复活的“英雄”和故事和当年无力挽救漫威破产的是“一套班子?#20445;?#22240;此很难简单地将功?#22270;?#22312;他们的身上。

那是否是电影相对于漫画更能吸引受众的原因呢?这一点确实重要,将英雄人物搬上大荧幕固然是一个正确的决策,但是电影的表?#20013;?#24335;是否必然带来观众?其实也未必。为何说漫威的成功,更多的应该归功于信息化时代的流量推动而不是产品内容和电影的表?#20013;?#24335;?

以上两点固然重要,但是其实如今庞大的等待着《复仇者联盟4》上映的影迷人群就是流量动力的最好见证者。这些影迷中,大多数没有看过漫威原著,甚至有很多至今梳理不清各个人物之间的关系?#32422;?#19981;同漫威宇宙电影作品的时间逻辑,但是他们依然对新出炉的漫威作品趋之若鹜,这中间最大的变量就是流量带来的从众效应。如今大众心理学已经成为了信息化时代营销策划的必修课,《乌合之众》几乎成为了必读经典,如果能合理的利用流量和人群效应进行营销,很容易让漫威这样“?#25472;?#35013;新酒”的作品焕发新的生机。

事实上,春节期间刷爆社交?#25945;?#30340;流量热点《流浪地球》也是流量经济的证明,这一仅次于《战狼2》如今位列中国票房历?#36820;?#20108;名的科幻巨作,在预售和上映最初期的票房表现并未展现出领袖群伦的影响力,但是随着口碑的建立和网络?#25945;?#23545;于“中国科?#32654;?#31243;碑?#22791;拍?#30340;树立,《流量地球》的票房表现?#24067;?#33073;颖而出,此后一骑绝尘。

(二)流量热点能否?#32321;?#25237;资成功?

那是否有了流量,就能期待财源滚滚呢?如今看来并非如此。?#25176;?#22810;其它消费行业一样,娱乐行业也经历着消费升级。以往靠一两个流量明星就能带来巨额票房的时代已经悄然过去。《爵迹》就是一个案例,这个汇集了郭敬明、范冰冰、吴亦凡、陈学冬、陈伟霆、郭采洁、林允、杨幂、王源等一群明星的作品,原本被寄予厚望,结果却票房?#19994;?#30001;此可见,流量固然重要,没有流量在今天的娱乐行业几乎不可能取得成功,但是随着消费者越来越成熟,没有过硬的核心内容作为基础支撑,指望靠“热点?#34987;頡?#26126;星”?#28304;?#27969;量,在未来的空间会越来越小。

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